Algo está cambiando en la PUBLICIDAD de los coches

Las marcas reflejan en sus anuncios el nuevo modelo de ciudad en el que toman protagonismo los peatones, bicicletas y el transporte público

Desde hace algunos años, aquellas personas que trabajamos en temas relacionados con la movilidad, estamos viendo cómo la publicidad de vehículos a motor, más concretamente la de los coches, está cambiando. Antes era sencillo ver un spot mucho más agresivo con respecto a otros sistemas de transporte. Ahora ya podemos ver una corriente en la que no se muestran otros modos de desplazamiento como competencia, sino como colaboradores. Y ahí radica la importancia del cambio: la clave es la intermodalidad, porque con ella nos beneficiamos todos.

En este artículo me voy a centrar en la televisión. Comprobaremos que no es nada nuevo que en publicidad no se nos enseñe siquiera lo que vamos a comprar (quizás tan sólo un momento y al final). ¿A qué se debe esto? Pues básicamente a que la compra de un coche, pese a que teóricamente debería ser una compra racional por su coste, en muchos casos tiene más que ver con un valor aspiracional. No se compran simplemente para satisfacer una necesidad. Aunque compramos un coche con un fin, lo elegimos entre distintas opciones muy similares por cuestiones menos tangibles. Al leerlo seguro que pensáis: “yo no, yo lo elegí por…”, pero si ahondamos un poco veréis que nos identificamos con los valores de la marca, con lo que ésta representa o con la imagen que transmite. Y en la mayoría de los casos no somos conscientes de que lo compramos por eso.

PUBLICIDAD HISTÓRICA DE AUTOMÓVILES

En los años 90 y principio de los 2000 fue la época dorada del sector automovilístico en publicidad y es cuando se empieza a evitar hablar del vehículo en sí. Muchos recordaréis estos ejemplos, ya que son grandes creatividades y pertenecen a la historia de la publicidad.

Empezamos por el primero de la serie ¿Te gusta conducir? de BMW. Como véis, es un claro ejemplo de spot de valores. No se hace referencia al coche sino a las sensaciones que te transmite la conducción de un vehículo de la marca. Cuando terminó esta serie, BMW da un pasito más allá y como anuncio de su modelo X3 utilizó la que dicen fue la última entrevista a Bruce Lee. Ya no sólo se permite no mostrar el coche, ahora ni siquiera aparece nadie conduciendo. Solo te recuerda las palabras muy influenciadas por el budismo en el que se incita a fluir con la vida (con el famoso Be water my friend). Te recuerda que no vayas por la carretera, sino que seas parte de ella. En ambos casos se empieza a huir de escenas urbanas, ya que muchos compradores no consideran el vehículo como el modo de transporte ideal en la ciudad. Ya se empieza a mostrar el coche como transporte en tiempo de ocio y para “grandes viajes”.

UN NUEVO MODELO DE MOVILIDAD

Pero es ahora cuando las marcas han decidido vender coches apostando por un nuevo modelo. Saben que la ciudadanía cada vez está más concienciada y que la movilidad sostenible no es una quimera, es un reto al que tenemos que hacer frente a diario. No se trata de demonizar el coche, sólo de racionalizar su uso para cuando realmente es efectivo y todos somos conscientes que en la ciudad no lo es. Una filosofía en la que nosotros somos partícipes al elegir cada día el modo en que nos movemos para ir al trabajo o a realizar nuestros desplazamientos diarios. Las marcas del sector automovilístico se han dado cuenta de que ahí tienen un aliado y empiezan a hacer spots como éstos:

Una vez más pongo un ejemplo de BMW, pero no es la única marca que vamos a ver. Me interesa mucho mostrar este caso porque es “especial”. En este spot lo interesante era mostrar que el comprador del coche hace todo el recorrido del trabajo a casa montado en la bici y no en el coche. Ya no se ven como modos de transporte antagónicos sino complementarios. Desde las primeras imágenes vemos que la bici le permite evitar atascos y disfrutar del camino de vuelta a casa. Nos muestra libertad frente a escenas de atasco en coche y conforme avanza el anuncio pasamos de un entorno urbano ruidoso y colapsado a un paseo muy agradable por zonas ciclopeatonales. Es la evolución hacia otro modelo de ciudad.

Es interesante también el modelo de protagonista elegido, el uso de la bicicleta no lo asocia con juventud, estudiantes y personas cuyo poder adquisitivo le impide tener coche, sino todo lo contrario. La imagen nos presenta a alguien más parecido a un ejecutivo, es decir, es un medio de transporte universal. Justo al llegar a casa y abrir el garaje es cuando podemos ver por primera vez el BMW aparcado. Parece chocante, sobre todo la primera vez que lo vemos, que para anunciar un coche lo haga desde la perspectiva de la bici, pero no es tan extraño. Hay dos razones que impulsan a BMW a hacer esto: la primera y más obvia es que ahora también vende bicicletas (aunque aquí no la esté anunciando). Quiere que ambos públicos se identifiquen y no se vean enfrentados, sino complementarios. La segunda razón es que quiere que su público objetivo utilice el vehículo para viajes y ocio, no para ciudad donde pierde eficiencia. Por ello el claim cuando conduzcas, conduce de esta campaña. En ciudad no puedes conducir, así que evita coger tu coche y usa otro transporte como la bicicleta.

El último spot que muestro da un paso más allá, porque no es un vehículo de alta gama, es un utilitario que bien podría utilizarse en ciudad. Se trata del anuncio que lanzó el año pasado Toyota para su modelo Yaris Hybrid. Lo primero que hay que destacar es que Toyota es una de las marcas que más esfuerzo ha dedicado a implantar un modelo de coche diferente, sus primeros híbridos son de 1997.

El anuncio comienza con el Yaris aparcado en ciudad con ruido de claxon y tráfico en primer plano. Al acercarse se ven dos jóvenes que comentan las características de su coche nuevo señalando el visor que indica el nivel de las baterías, por lo que vemos que lo primero que se destaca es que se trata de un modelo híbrido y, por tanto, menos contaminante. Comentan que no es necesario enchufarlo, sino que estas baterías se autocargan. En ese momento el dueño y conductor del coche le dice a su acompañante que salgan para irse al centro y ante la mirada extrañada de su amigo que pensaba estrenarlo se ve a los dos montándose en un autobús. La voz en off incide aún más en el mensaje diciendo que se trata de un coche perfecto para la ciudad, aunque no siempre hay que coger el coche en la ciudad.

Éste es el verdadero mensaje importante, mostrar abiertamente que no por tener coche hay que usarlo para todos los desplazamientos en ciudad. Muchas veces es más eficiente dejarlo en casa o aparcado cerca de una zona intermodal y apostar por un movilidad más sostenible en la que usar los diferentes modos de transporte. El claim también insiste en la misma idea Conduce como piensas. Si te preocupa el medio ambiente (te has comprado un híbrido, luego damos por hecho que estás concienciado), si crees en otro modelo de ciudad, empieza por dejar el coche cuando ese desplazamiento lo puedes hacer de otra forma más efectiva.

La publicidad al final no deja de ser un reflejo de la sociedad y de cómo ésta evoluciona. El que las marcas de coches estén reflejando un nuevo lenguaje en sus spots se debe a que cada día somos más conscientes de la necesidad de tener ciudades más amables, ciudades en las que peatones, bicicletas y transporte público tengan un mayor protagonismo y todos ganemos en calidad de vida. Y vosotros ¿qué pensáis de este tipo de anuncios? ¿Son conscientes las marcas de que cada vez nos movemos mejor?